Chủ Nhật, 16 tháng 4, 2017
Phần 1- Giải mã sự thành công của Thế Giới Di động
Ông Nguyễn Dương, nguyên Giám đốc Quốc gia
Singtel Việt Nam cho rằng, trong ngành phân phối, bán lẻ, các công ty hầu như
không thể tạo ra sự khác biệt về các sản phẩm, vì vậy sự khác biệt sẽ nằm ở trải
nghiệm khách hàng mà công ty đó tạo ra và Thế giới Di Động đã làm được điều đó.
 |
| Ông Nguyễn Dương, Nguyên Giám đốc Quốc gia Singtel Việt Nam |
Thế Giới Di động (TGDĐ) được biết đến như một hiện tượng đặc biệt trong những doanh nghiệp mới nổi nước ta. Doanh nghiệp này đã tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục với tốc độ cao và đạt doanh thu gần 2 tỷ đô la Mỹ năm 2016. Các chỉ số năng lực quản lý và hoạt động như ROE, ROI, hàng tồn kho, tính thanh khoản… đều thuộc loại cao nhất trên thị trường.
Con số kế hoạch năm
2017 và mục tiêu năm 2020 của TGDĐ lần lượt là 2,8 tỷ và 10 tỷ đô la tiếp
tục gây kinh ngạc cho nhiều người. Các chỉ số kinh doanh và tài chính của TGDĐ
có thể dễ dàng tìm thấy ở nhiều nguồn nên tôi không thống kê lại. Bài này đi
sâu vào phân tích yếu tố mang tính quyết định với thành công của TGDĐ đã đạt
được cũng như tiềm năng gắn với thương hiệu TGDĐ.
Văn hóa kinh doanh của
TGDĐ là “lấy khách hàng làm trung tâm”:
Các yếu tố mang lại
thành công của TGDĐ đã được đề cập đến theo nhiều góc nhìn từ nhân sự, tầm
nhìn, tốc độ triển khai, quy trình quản trị và một số yếu tố thị trường
như sự bùng nổ tiêu dùng di động…
Yếu tố vô cùng quan
trọng, chưa được phân tích, đó chính là: quản lý trải nghiệm khách hàng vượt
trội (superior customer experience management). Tôi cho rằng đây là lý do cốt
lõi, các lý do khác bổ sung và xoay quanh nó, tạo nên một doanh nghiệp có văn
hóa lấy khách hàng làm trung tâm (customer centric – culture).
Sẽ có rất nhiều doanh
nghiệp nói rằng, chúng tôi lấy khách hàng làm trung tâm. Ai kinh doanh mà chẳng
hướng đến khách hàng? Nhưng giữa việc nói và việc bộ máy của doanh nghiệp đó
thực sự vận hành theo định hướng khách hàng chưa là hai chuyện rất khác nhau.
Thực tế ở nhiều doanh
nghiệp Việt Nam, lúc này hay lúc khác, luôn nhấn mạnh và mong muốn lấy khách
hàng làm trung tâm nhưng phần lớn các quyết định kinh doanh cuối cùng đưa ra
lại đều dựa trên những mục tiêu, con số mong muốn của bản thân chúng ta. Tư
tưởng định hướng khách hàng là cách làm ngược lại, đứng ở góc độ khách hàng để
cảm nhận, xuất phát từ lợi ích của khách hàng là bước đầu tiên trong cách tiếp
cận này. Khi đó, quyết định cuối cùng của các chương trình kinh doanh sẽ rất
khác so với cách tiếp cận xuất phát từ con số mục tiêu như doanh thu, lợi
nhuận.
Hoạt động phổ biến ở
nhiều doanh nghiệp là chúng ta phân tích các cách thức marketing, chiêu thức
bán hàng để tăng doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ, mong muốn của khách hàng không
được ưu tiên, thậm chí trong nhiều trường hợp còn bị phớt lờ.
TGDĐ không như vậy, tư
tưởng và hành động của họ thống nhất và được xây dựng xuyên suốt và khởi phát
từ mong muốn của khách hàng. Họ đặt bản thân vào vị trí khách hàng để nhìn từ
ngoài vào tổ chức của mình; đặt lợi ích khách hàng vào tâm trí và ưu tiên nó ở
mức tốt nhất có thể trước mỗi việc họ làm. Vì như vậy họ mới là chuỗi đầu
tiên tăng số ngày đổi trả sản phẩm từ 7 lên 14 ngày. Năm 2016, TGDĐ tiếp tục là
cái tên đầu tiên tăng số ngày đổi trả sản phẩm lên 1 tháng. Một số lỗi các
hãng khác chỉ sửa chữa thì TGDĐ có thể đổi sản phẩm mới cho khách; hay trong
bảo hành, thay vì đưa đến trung tâm bảo hành rồi chờ đợi dài cổ, việc này
được thực hiện ở cửa hàng của TGDĐ phủ rộng trên cả nước... để tạo ra sự
yên tâm và tiện lợi này chắc chắn họ đã phải chi rất nhiều.
Việc nghĩ cho khách
hàng trước đã trở thành một thói quen, ngấm vào người mỗi nhân viên, lãnh đạo
của TGDĐ. Trong một cuộc trả lời truyền thông, Chủ tịch TGDĐ Nguyễn Đức
Tài đã nói: “TGDĐ quyết định chọn niềm vui khách hàng làm lẽ sống và chiến đấu
cho lẽ sống đó, cái gì nó đến nó đến”. Và điều đó làm nên sự khác biệt lớn nhất
của TGDĐ so với đối thủ.
Áp dụng quản trị trải
nghiệm khách hàng ở mỗi doanh nghiệp bắt đầu từ người thủ lĩnh. Tư tưởng và tâm
tính của CEO TGDĐ là khởi đầu quan trọng nhất để xây dựng một tổ chức lấy khách
hàng làm trung tâm. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa khi người đứng đầu hay kể
cả nhiều người đứng đầu muốn thực hiện thì tổ chức sẽ lập tức đi theo định
hướng khách hàng. Đây là một vấn đề văn hóa chứ không đơn giản chỉ là một chính
sách hay chủ trương. Xây dựng một tổ chức định hướng khách hàng là cả một hành
trình dài. Vì khó như vậy nên một công ty có văn hóa lấy khách hàng làm
trung tâm như TGDĐ chính là một giá trị khác biệt bền vững của công ty đó so
với đối thủ canh tranh. Giá trị này mang lại lợi thế rất lớn của một thương
hiệu. Trên phạm vi toàn cầu, Apple, Starbucks, hay Amazon là những ví dụ điển
hình về những công ty thành công khi tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Jeff
Bezos CEO của Amazon một trong những CEO có tư tưởng lớn nhất về chủ đề này đã
nói: “Nếu bạn xây dựng được một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với
nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vô cùng lớn”.
 |
| Thế Giới Di Động đã tạo ra được một phong cách bán hàng chuyên nghiệp |
Quản lý trải nghiệm của khách hàng xuất sắc tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội
Lấy khách hàng làm
trung tâm là điều quan trọng nhất và đầu tiên cần có khi nói đến quản lý trải
nghiệm khách hàng ở các doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt như hiện nay, quản lý trải nghiệm khách hàng được nhận định là vũ khí
lớn nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Thời của chiến lược sản phẩm khác biệt đang đi qua bởi sự cách biệt nhau
về năng lực công nghệ ngày càng mờ nhạt, nên để duy trì sản phẩm vượt trội
trong dài hạn là rất khó khăn. Vì vậy, nhiều doanh nhân hàng đầu có cùng quan
điểm “Trải nghiệm khách hàng sẽ là chiến trường cạnh tranh tiếp theo, là thứ
quyết định ai thắng và ai bại”. Theo nghiên cứu của Gartner đối với lãnh đạo
doanh nghiệp và thủ lĩnh marketing, 89% các công ty được nghiên cứu cho rằng từ
năm 2016 trải nghiệm khách hàng là công cụ cạnh tranh chính.
Trong ngành phân phối,
bán lẻ điều này càng rõ hơn. Các công ty hầu như không thể tạo ra sự khác biệt
về các sản phẩm. TGDĐ không thể bán chiếc điện thoại iPhone, Samsung Galaxy,
máy lạnh Electrolux hay máy giặt LG có tính năng hay chất lượng khác với đối
thủ. Vì vậy, sự khác biệt sẽ không nằm ở sản phẩm. Sự khác biệt sẽ nằm ở trải
nghiệm khách hàng mà TGDĐ tạo ra.
Ở Việt Nam chưa có
nhiều doanh nghiệp biết rõ và áp dụng quản lý nghiệm khách hàng; chủ yếu tập
trung vào các hoạt động bán hàng và marketing. TGDĐ là một trong số doanh
nghiệp hiếm hoi ý thức được và thực hiện tốt quản lý trải nghiệm khách hàng.
Điểm này tiếp tục rạo ra lợi thế lớn của TGDĐ về một thương hiệu xuất phát từ
khách hàng.
Hai phần tiếp theo sẽ
phân tích cụ thể TGDĐ đã hiểu rõ và thực hiện xuất sắc các nguyên tắc cốt lõi
của quản lý trải nghiệm khách hàng như thế nào.
(Bài viết này thể hiện
quan điểm cá nhân của tác giả)
Mời độc giả đón đọc kỳ
2: Thế Giới Di Động thiết kế quy trình lấy khách hàng làm nền tảng như thế nào?
Nguyễn Dương (Nguyên
Giám đốc Quốc gia Singtel Việt Nam)
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét