Thứ Sáu, 7 tháng 4, 2017
Nghiên cứu thị trường khi khởi nghiệp
CÓ NÊN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG KHI KHỞI NGHIỆP?
Thường
xuyên gặp gỡ nhiều Start-up, tôi thấy họ thường bị đứng giữa 2 luồng quan điểm.
1. Quan
điểm đầu tiên cho rằng nghiên cứu thị trường chỉ là một sự lãng phí thời gian,
công sức và chi phí.
Vì các lý do sau đây:
a. Khách hàng không thật sự biết điều họ thật sự cần.
Nếu ngày xưa Henry Ford hỏi khách hàng của ông họ cần
gì, họ sẽ không nói rằng họ cần một chiếc xe ô tô mà sẽ nói rằng họ cần... một
con ngựa có 5 chân và chạy nhanh hơn.
Steve Jobs không tin vào nghiên cứu thị trường nhưng
ông và Apple đã tạo ra các sản phẩm làm thay đổi thế giới như Ipod, Iphone,
Ipad… Những sản phẩm này dường như đến từ "trực giác thiên tài" của
những "gã điên muốn thay đổi thế giới" hơn là từ kết quả của bất cứ bản
khảo sát thị trường nào.
b. Thị trường biến động quá nhanh và trong khi bạn
đang nghiên cứu thị trường thì thị trường đã dịch chuyển sang một trạng thái
khác rồi.
Các công ty công nghệ thường chỉ lập kế hoạch cho vài
tháng, không đến 1 năm (những “tham vọng” như lập kế hoạch kinh doanh 3 năm có
lẽ chỉ là một phần của "trò chơi" kêu gọi vốn, còn những “ảo vọng”
như kế hoạch đổi mới 5 năm lần thứ 1 – kế hoạch đổi mới 5 năm lần thứ 2… thì đã
chứng minh mức độ hiệu quả của nó bằng thực tế)
c. Nghiên cứu thị trường cần phải làm đúng cách, nếu
không, chỉ mang lại hậu quả. Mà bạn thì lại không biết cách, hoặc không đủ tiền
thuê đơn vị biết cách.
Thực tế, có rất nhiều yếu tố gây ảnh hưởng và làm
“chệch” độ chính xác của một bản Market Research: lấy mẫu quá ít, chọn đối
tượng khảo sát không đúng, phương pháp phỏng vấn không phù hợp, thiết kế câu
hỏi / loại câu trả lời không chính xác…
Thậm chí là những lý do mà thoạt nghe có vẻ “buồn
cười”: người phỏng vấn có tác phong… thấy ghét nên gây ra những ảnh hưởng tiêu
cực đến kết quả trả lời của khách hàng, khảo sát về một loại bia nhưng gái tiếp
thị bia quá đẹp làm cho các quý ông mồm thì chảy nước miếng còn não thì nhũn cả
ra, không còn đủ sự tĩnh táo về lý trí, sự kiểm soát về cảm xúc để đưa ra câu
trả lời chính xác (!!)
Nếu thuê ngoài các công ty nghiên cứu thị trường
chuyên nghiệp thì có thể chi phí lại quá cao, những Market Research Agency hàng
đầu hiện nay mức phí có thể lên đến vài chục ngàn dollars, hoàn toàn không phù
hợp với một Start-up.
Kết quả là các doanh nghiệp này cứ “lờ” đi việc nghiên
cứu và khảo sát thị trường, thay vì vậy họ nhắm mắt nhắm mũi lao đầu vào núi
đá, “sai đâu sửa đấy”, họ trông chờ quá nhiều vào may mắn, sự ngẫu nhiên hay
tình cờ, họ là tuýp người thiên về trực giác (hoặc họ “tin” là như vậy) nhưng
lại quên mất rằng họ chưa có đủ trải nghiệm để tôi luyện trực giác của mình, họ
thường có quan điểm khởi nghiệp là nghệ thuật chứ không là khoa học, họ có sự
dũng cảm và nghị lực nhưng lại thiếu đi sự khôn ngoan cần thiết để gia tăng tỷ
lệ thành công cho Start-up của mình.
2. Quan điểm thứ 2 lại cho rằng “càng đổ mồ hôi nhiều
trên thao trường thì càng ít đổ máu trên chiến trường”
Những Start-up dạng này đầu tư rất nhiều công sức,
thời gian và có thể cả tiền bạc cho công đoạn nghiên cứu thị trường.
Người sáng lập nên những Start-up này có thể là những
người có năng lực trí tuệ cao, khi đi học hay đạt điểm số cao và thường tin vào
sức mạnh của tính logic.
Họ có khả năng “lượng hóa” tất cả mọi thứ. Họ quan
niệm rằng mọi thứ cần phải hoàn hảo, khởi nghiệp cũng vậy, họ muốn có những số
liệu dù là nhỏ nhất ở trong tay mình. Triết lý mà họ đã học được từ kinh nghiệm
làm việc trong quá khứ đó là “Do the right thing at the first time”.
Kết quả là sau một thời gian, những vị “giáo sư” này
làm cho cỗ máy Start-up của mình không thể tiến về phía trước vì mãi cân nhắc
các rủi ro.
Sự khác nhau giữa người tài và người kém là ở khả năng
tiên liệu trước các rủi ro và chuẩn bị các bộ giải pháp cho những loại rủi ro
đó, nhưng rõ ràng người có thực tài không ngồi lì một chỗ chỉ để cân nhắc rủi
ro và không làm gì cả, hoặc là để cho tốc độ “thử nghiệm” của mình quá chậm và
bỏ lỡ mọi cơ hội đang lao tới rất nhanh.
3. Vậy
Start-up nên làm gì? Có nên làm Market research khi khởi nghiệp?
a. Đừng coi
thường việc nghiên cứu thị trường
Thực tế có
rất nhiều Start-up thất bại vì không am hiểu về thị trường, hoặc coi thường
việc nghiên cứu thị trường. Đây cũng là nhận định của nhiều nhà đầu tư trên thế
giới lẫn Việt Nam.
Khi đó, nói
theo một cách nhìn nhận nào đó thì “Hãy học theo Steve Jobs” chỉ là 1 lời ngụy
biện cho sự lười biếng (laziness), sự hời hợt, nôn nóng, kém cầu thị của
Start-up khi ra quyết định “cứ bơ thị trường đi và tập trung vào sản phẩm mà
mình cho là tốt, cơ hội đã ở ngay phía trước rồi”.
Nó cũng
giống như một người chưa thực hiện cuộc hành trình tìm ra chân lý cho bản thân
mình, chỉ thoáng thấy qua “một mảnh hẹp chân lý của người khác” đã vội cho là
đúng, rồi cứ dựa dẫm vào "chân lý" và đi từ thất bại này đến thất bại
khác.
b. Nhưng
cũng cần đánh giá đúng sức mạnh của việc thử nghiệm
Cho dù bạn
có nghiên cứu thị trường kĩ bao nhiêu, thì có một thực tế là: công ty nào đưa
sản phẩm ra thị trường lần đầu sẽ là công ty hiểu về thị trường nhất. Lý thuyết
mãi xám xịt, còn cây đời thì xanh tươi.
Đôi khi thử
nghiệm bằng cách tung sản phẩm ra thị trường cũng là một cách làm nghiên cứu
thị trường. Bạn cần phải nhanh chóng đưa ra những mẫu thử sản phẩm, có những
tính năng tối thiểu mình muốn thử nghiệm (MVP - Minimum viable product) và thử
nghiệm nó trên một nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu.
Thay vì hỏi
khách hàng họ nghĩ thế nào về sản phẩm của bạn thì hãy trao sản phẩm vào tay họ
và quan sát họ sử dụng, bạn sẽ vỡ lẽ ra khối thứ mà mình chẳng nghĩ tới trong
giai đoạn lập kế hoạch.
Điều quan
trọng là hãy thử trên một "mẫu nhỏ" mà thôi. Vì sao? Vì bạn cần kiểm
soát thương hiệu của mình ngay từ đầu.
4. Bài học
quan trọng mà Start-up cần thực hành: phân phối nguồn lực theo một tỷ lệ hợp lý
Start-up
khởi nghiệp theo phong cách “ném các dĩa Spaghetti lên tường, dĩa nào còn dính
lại thì đó là 1 cơ hội thật sự” sẽ nhận ra đến lúc mình tìm ra một cơ hội thật
sự thì mình đã hết thời gian hoặc tiền bạc để theo đuổi nó.
Còn
Start-up đi theo phong cách “nghiên cứu bài bản, cẩn thận” thì thậm chí nhận ra
rất nhiều cơ hội nhưng lại không thực sự chớp được cơ hội nào cả.
Trong nhiều
trường hợp, câu trả lời phù hợp là Start-up cần có cả 2: Nghiên cứu thị trường
– Lập kế hoạch và Khả năng thử nghiệm để điều chỉnh kế hoạch liên tục. Điều
quan trọng là Start-up cần chọn đúng tỷ lệ đầu tư nguồn lực (thời gian, chi
phí, công sức) cho 2 việc này.
Thử tưởng
tượng trong một trận đấu bóng đá kéo dài 90 phút, huấn luyện viên và các cầu
thủ cần nghiên cứu về đối thủ và chuẩn bị kế hoạch từ trước, thật dại dột nếu
bước vào một trận đấu mà lại không có một phương án tác chiến nào cả.
Nhưng sự
khác biệt giữa Doanh nhân Khởi nghiệp Thông minh và những nhà khởi nghiệp thiếu
khôn ngoan nằm ở chỗ: nếu xem “trận đấu Start-up” cũng chỉ có 90 phút, người
Khởi nghiệp Thông minh chỉ dùng 10 phút cho việc nghiên cứu – lập kế hoạch, 80
phút còn lại là trải nghiệm thực tế để điều chỉnh kế hoạch đó.
Còn người
khởi nghiệp thiếu khôn ngoan hoặc (1) chẳng thèm “hiểu mình hiểu người – biết
mình biết ta”, hoặc (2) họ mất đến 60 phút để chuẩn bị cho công đoạn nghiên cứu
– lập kế hoạch và chỉ còn lại 30 phút để tác chiến.
Điều gì sẽ
xẩy ra nếu mọi nghiên cứu và kế hoạch là sai? Start-up chỉ còn 30 phút để “sửa
sai” và thời gian này là quá ít ỏi để tìm ra sự thật cho bài toán khởi nghiệp
của mình.
Như người
ta vẫn hay nói, vấn đề khó cách mấy đều có lời giải, nếu chúng ta có đủ thời
gian. Nhưng chúng ta có ít thời giờ quá! Thời gian đôi khi là kẻ thù thật sự
của Start-up.
Thật ra, bí
quyết đánh thắng trận của các vị tướng thành công là họ biết cách điều chỉnh
những khảo sát và kế hoạch của mình cho phù hợp với thực tế, chứ không cố gượng
ép thực tế cho phù hợp với kế hoạch.
5. Nghiên
cứu thị trường là ngọn đèn hải đăng, không phải bản đồ chi tiết
Về mặt nhận
thức, cần hiểu rằng nghiên cứu thị trường trong khởi nghiệp giống với ngọn hải
đăng, hoặc thậm chí là một vài ngọn đèn soi đường ở những khúc ngoặt quanh co,
không phải bản đồ chi tiết.
Sự khác
nhau ở chỗ một bản đồ chi tiết sẽ cho bạn biết cứ đi thêm 100m đến ngã tư cần
rẽ phải, đi tiếp 300 mét, né 1 ổ gà cách lề phải 5m, đi theo làn đường giữa,
quẹo trái, đi thêm 5 cây số, bỏ 3 ngã tư 1 ngã ba, khi đi ngang qua siêu thị
thì quẹo phải ở ngã tư tiếp theo, đi đến khi vào bùng binh… và rồi đến đích,
Bravo! Nghiên cứu thị trường ở trong khởi nghiệp không phải là “cây đũa thần”
như vậy.
Nhưng nó
giống một ngọn hải đăng sẽ soi cho bạn thấy một vài nơi có đá ngầm – những “cạm
bẫy” khi khởi nghiệp (xác định sai độ lớn của thị trường từ đó hoạch định vốn
đầu tư không phù hợp dẫn đến mâu thuẫn về kỳ vọng với nhà đầu tư, không phân
tích đúng khách hàng mục tiêu từ đó định vị sai thương hiệu, không hiểu về thị
trường từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh sai lầm…) – nó giúp bạn an toàn
hơn khi ra khơi. Đôi khi ánh sáng của nó giúp cho người thủy thủ tìm được đường
vào cảng, xác định được vị trí của mình trên biển, và có thể biết được Hướng đi
nào là phù hợp.
Sẽ thật tệ
nếu hướng Tây là hướng con tàu Start-up của bạn cần đi nhưng bạn đã bỏ gần hết
tiền bạc của mình để đi theo hướng Đông. Nếu ngay từ đầu, bạn đã đi đúng hướng
rồi, sau đó việc linh động, mò mẫm để vẽ ra bản đồ chi tiết và rồi đến đích,
thì sẽ hiệu quả hơn. Đó cũng là phong cách của khởi nghiệp thông minh!
Cuối cùng,
Khởi nghiệp là một hành trình bao gồm cả Khoa học lẫn Nghệ thuật, có những lúc
bạn cần tin vào trực giác của mình, nhưng bạn cũng cần học cách Kiểm soát những
gì có thể, vào ngay lúc này, trước khi quy mô mọi việc trở nên quá tầm kiểm
soát của bạn.
Tạ
Minh Tuấn
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét