Thứ Năm, 6 tháng 4, 2017
Thương hiệu phá cách
Giữa năm 2015 các cửa hàng của Starbucks ở California, Colorado,
Florida và New York đã bắt đầu phục vụ bia và rượu vang (từ sau 4 giờ chiều).
Strabucks dự kiến sẽ có 2000 trong số 12,000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ phục vụ
rượu bia cùng cà phê trong 5 năm tới. Chắc chắn điều này không làm hài lòng
những khách hàng không thích sự pha trộn và theo đuổi phong cách tiêu dùng
thuần khiết theo một loại hình sản phẩm nhất định. Và chắc chắn Starbucks vẫn
chưa quên bài học mở rộng bán đủ thứ, làm mất sự hấp dẫn của một mô hình chuỗi
cà phê expresso Italy thuần khiết. Bài học đã bắt Starbucks trả giá bằng đồ thị
đi xuống trong kinh doanhvà buộc chủ tịch Howard Schultz phải quay trở lại điều
hành năm 2008.
Starbucks
không quên điều này. Vấn đề là họ ưu tiên nhóm khách hàng coffee purist (yêu
phong cách quán cafe thuần khiết) hay muốn ưu tiên một nhóm khách hàng phổ
thông đại chúng hơn. Và nếu giả thiết Starbucks lựa chọn phương án thứ hai, câu
hỏi vô cùng quan trọng đặt ra: làm thế nào một quán cà phê có thể thu hút được
những người có nhu cầu uống bia rượu bước vào. Và ngược lại, câu hỏi muôn thuở
đặt ra trong vấn đề mở rộng thương hiệu, liệu Starbucks có đánh mất định vị là
thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất thế giới khi họ đưa bia rượu vào menu của
mình?
Liệu
Starbucks có đang vi phạm quy luật về sự tập trung trong xây dựng thương hiệu?
Trong
quản trị thương hiệu và marketing có nhiều quy luật. Ông Jack Trout và Al Ries
đã đúc kết thành 22 quy luật trong marketing. Sau này Al Ries và Laura Ries tiếp
tục đúc kết thêm 22 quy luật xây dựng thương hiệu. Một trong những quy luật
được các tác giả nhắc đến nhiều nhất là quy luật về sự tập trung. Và đây cũng
là quy luật bị các doanh nghiệp vi phạm nhiều nhất. Mở rộng để tăng được doanh
số, mở rộng sang ngành nghề mới đề tận dụng sức mạnh của thương hiệu đã thành
danh trong ngành nghề cũ, và mở rộng để giải quyết các mục tiêu về tăng trưởng
vốn CEO nào cũng phải chịu áp lực. Sự hấp dẫn kinh người của mở rộng đã khiến
thương hiệu nhiều khi mất đi sự tỉnh táo cần thiết. Đến nỗi Peter Druker, nhà
quản trị chiến lược danh tiếng đã phát biểu rằng hiệu quả kinh tế đòi hỏi các
nhà quản lý phải tập trung vào càng ít lĩnh vực kinh doanh càng tốt. Điều này
sẽ mang lại lợi nhuận cao nhất.
Ngày
nay không có nguyên tắc nào bị lạm dụng thường xuyên như Nguyên tắc tập trung.
Quy
luật là đúc kết từ thực tế. Thực tế thì luôn vận động và thay đổi liên tục. Do
vậy không có quy luật nào có tính tuyệt đối. Luôn có chỗ cho những ngoại lệ.
Việc mở rộng từ cà phê sang bia rượu của Starbucks nếu thành công có thể xem là
một ngoại lệ được không? Một thương hiệu đứng ngoài phạm vi điều chỉnh của
những quy luật có thể tạm gọi là những thương hiệu The Outlaw - Thương hiệu phá
cách.
Những
thương hiệu The Outlaw có tiềm năng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nhau hoặc
chuyển sang phân khúc thị trường khác nhau thường có một số đặc điểm chung như
sau:
Lấy Cảm
xúc hoặc giá trị Văn hoá làm giá trị cốt lõi
Từ khi
ra đời năm 1971 tại thành phố Seatle đến nay, tôn chỉ của Starbucks vẫn là đề
cao chất lượng. Cụm từ "chất lượng hảo hạng" được nhắc đi nhắc lại
trong những cuốn hồi ký của Howard Schultz. Tuy nhiên nếu Starbucks chỉ dừng
lại với chất lượng thì dù hảo hạng đến đâu nó vẫn chỉ là cà phê. Giá trị lớn
hơn của Starbucks chính là cảm xúc ông Howard Schultz gửi gắm vào từng hạt cà
phê rang sẫm màu, từng ly espresso thơm ngon kiểu Ý, và sự kết nối giữa barista
với khách hàng mỗi khi họ bước vào bất kỳ quán cà phê nào. Cảm xúc này giải
thích tại sao mỗi nơi Nàng tiên cá đặt chân đến họ đều thu hút từng hàng dài
đoàn người xếp hàng trước những cửa hàng khai trương. Cảm xúc này giải thích
tại sao nhiều người đến Starbucks cho dù không phải biết uống và thích uống cà
phê cho lắm. Khi đã trở thành một thương hiệu lifestyle (thể hiện lối sống),
Starbucks đã vượt ra khỏi phạm vi hai chữ cà phê.
Có tiềm
năng chuyển từ thuần chất thành đại chúng
Nói đến
phá cách thường hướng tới nhóm khách hàng ngách mới đúng. Nhưng có một thực tế
là những thương hiệu có tính đại chúng dễ dàng hơn khi trước đó họ đã có một
nhóm khách hàng "tín đồ" trung thành. Vấn đề là họ chuyển hoá từ tình
yêu ngách này để nhân rộng thành tình yêu đại chúng như thế nào. Một số thương
hiệu nghịch đảo (thuật ngữ chỉ những thương hiệu phá cách của Youngme Moon -
giáo sư trường đại học Harvard trong cuốn sách The Different của mình) vẫn chỉ
bó hẹp trong sân chơi ngách của họ. Một số khác theo lộ trình phát triển đã
nhân rộng thành thương hiệu trên thị trường đại chúng.
Liên
tưởng ngành nghề cốt lõi vẫn mạnh nhưng không phải là rào cản cho mở rộng.
Starbucks
không đơn thuần bán coffee. Họ bán một lối sống. Họ không phục vụ coffee, họ
phục vụ con người. Nhưng suy cho cùng nếu nói về liên tưởng ngành nghề,
Starbucks vẫn phải giữ cho được hai chữ cà phê. Cho dù họ có bán bia bán rượu
hay cái gì khác nữa thì liên tưởng ngành nghề cốt lõi vẫn là điều quan trọng để
họ được biết đến một cách rộng rãi. Cái khác của Starbucks so với các thương
hiệu cà phê khác chính là sự chấp nhận của khách hàng khi họ bán những sản phẩm
khác không phải là cà phê. Sự chấp nhận càng rộng rãi, càng ít cân nhắc đến cà
phê Starbucks càng khẳng định tính "phá cách" của mình.
Theo
một bài viết trên tạp chí The Econimists tháng 1/2016, trong lúc các cửa hàng
cà phê của McDonald's hay Dunkin' Donuts đang vật lộn với khó khăn, Starbucks
vẫn giữ mức tăng trưởng đều đặn 5% và giá cổ phiếu tăng gần 50% so với 2014.
Còn ở thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 2000.
Brand
extension (mở rộng thương hiệu) vẫn có một số ngoại lệ với nhóm nhỏ thương hiệu
được gọi là những thương hiệu phá cách (Virgin, Starbucks). Tạm gọi nhóm thương
hiệu này là những thương hiệu Outlaw - những thương hiệu Phá cách "sống
ngoài vòng pháp luật" (ở nhiều mức độ khác nhau) khỏi những quy luật thông
thường trong xây dựng thương hiệu.
Đức Sơn
- Giám đốc điều hành Richard Moore Associates
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét