Thứ Sáu, 2 tháng 6, 2017
Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm?
Thương hiệu và sản phẩm, cái nào có trước? Khi nào
nên ưu tiên cho sản phẩm, khi nào nên tập trung cho thương hiệu? Trong quá
trình phát triển doanh nghiệp (DN), những câu hỏi dạng này thường được đặt ra.
Tuy nhiên, câu trả lời thường không đúng cho tất cả DN, mà tùy thuộc vào tư duy
của từng “ông chủ”.
Sản phẩm là cơ sở và
một phần của thương hiệu
Ai cũng hiểu rằng, thương hiệu là một
tài sản vô hình nhưng vô giá của DN. Song khi quyết tâm xây dựng thương hiệu,
nhiều chủ DN lại không biết bắt đầu từ đâu, làm như thế nào. Để hiểu đúng, làm
đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, đòi hỏi mỗi
DN, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu.
Nói một cách dễ hiểu nhất, thương hiệu
là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của DN. Để
người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của
DN là cả một quá trình đầu tư lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết tâm là
sẽ có được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi
được người tiêu dùng xác nhận.
Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp,
chủ DN chỉ cần quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ
yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thương hiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự
nhiên hương”. Quan điểm này đưa ra dẫn chứng các “câu chuyện thương hiệu” của
Việt Nam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,… Ban đầu, các DN này tập trung
cho sản phẩm, sau đó tự nhiên thương hiệu được xây dựng. Nhưng thật ra, trong
quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm,
mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy
mà thương hiệu của họ đã “ăn” sâu trong tâm trí khách hàng.
Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng,
cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản
phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng, sản
phẩm không phải là tất cả. Người làm thương hiệu thường nhận thức rõ thương
hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm.
Chẳng hạn, nếu nói P/S là chuyên gia
chăm sóc răng miệng thì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là những
sản phẩm cụ thể của P/S. Nếu nói An Phước là chuyên gia chăm sóc phong cách,
thì áo sơ mi chỉ là một sản phẩm. Do vậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh
đạo cần quan tâm đến tất cả các vấn đề của DN chứ không chỉ quan tâm đến sản
phẩm, và trong đó cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố con người.
Sự khác biệt tạo ra
thương hiệu
Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu
dùng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứa đựng trong
sản phẩm. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản phẩm, do những người làm marketing
tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục tiêu
– rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm.
Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng
thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với
thương hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi
đến với thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm.
Cũng là phương tiện đi lại, nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng
các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương
hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ
chân khách hàng và gia tăng khách hàng trung thành.
Vấn đề là làm marketing như thế nào để
khách hàng cảm nhận điều DN mong muốn. Tùy từng ngành hàng, từng loại sản phẩm
với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khác nhau
để mang thông điệp sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Với nhóm sản phẩm là
dược phẩm hay thực phẩm dinh dưỡng, người làm marketing sẽ phải phân tích rất
chi tiết về tính năng sản phẩm, từ tính năng đó chuyển sang lợi ích gì cho
khách hàng mục tiêu. Nếu Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡng chất IQ, thì Dumex
là loại sữa có chứa hỗn hợp Prebiotics hình thành hệ miễn dịch, khách hàng đã
từ lâu nhận diện rõ như vậy…
Để có được điều này, người làm
marketing các nhãn sữa trên chắc chắn sẽ phải đưa ra những thông điệp thông qua
các phương tiện truyền thông, để khách hàng hiểu rõ lợi ích của từng loại sữa
khác nhau. Với những ngành hàng như dược phẩm, công nghệ, máy công nghiệp…, đặc
tính sản phẩm vượt trội có thể trở thành ưu thế. Cách làm như vậy được gọi là
marketing tập trung vào sản phẩm.
Tuy nhiên không phải người làm
marketing nào cũng gặp “may mắn” là sản phẩm có sẵn sự khác biệt về công nghệ
hay lợi ích chức năng. Trong nhiều trường hợp, “sự khác biệt” do chính người
làm marketing tạo ra. Tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả
một quá trình sáng tạo của người làm marketing. Thông thường, người làm
marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết cảm xúc của khách
hàng với sản phẩm, từ đó cảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm trí
khách hàng.
Thương hiệu tranh cát Ý Lan có lợi ích
chức năng là vẻ đẹp của cát trong tác phẩm nghệ thuật, còn lợi ích cảm xúc thể
hiện ở nét đẹp của văn hóa Việt. Thương hiệu này được người tiêu dùng biết đến
thông qua sự định vị độc đáo và cách làm thương hiệu sáng tạo. Cụ thể, đề xuất
được vẽ chân dung các nguyên thủ quốc gia bằng cát của tranh cát Ý Lan được Ban
tổ chức APEC 2006 chấp nhận. Qua cách tiếp thị độc đáo này, người tiêu dùng
trong và ngoài nước đã biết đến tranh cát Ý Lan, và thương hiệu này đã được
truyền miệng khắp nơi…
Marketing cho cảm xúc
thương hiệu
Khi định vị thương hiệu, phải tùy thuộc
vào điểm mạnh và nguồn lực của từng DN trên cơ sở là sự khác biệt. Trong quá
trình định vị, DN phải biết “hy sinh”, không ôm đồm; phải nhất quán và trung
thành với mục tiêu của mình. Sự “hy sinh” của DN được thể hiện ở chỗ đã chọn
lựa vị trí này thì phải bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho
giới bình dân và ngược lại.
Như vậy, làm marketing cho thương hiệu
không chỉ là quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi hoành tráng, mà là làm
tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống
tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai
phần: “phần cứng” và “phần mềm”. “Phần cứng” là hệ thống nhận diện do DN thiết
kế, để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp. Phần này như
một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ
tạo ra sự nhận diện tốt.
Tuy nhiên, thương hiệu vẫn không có
được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu thiếu “phần mềm”. Đó là nụ cười
cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của DN…,
nói chung là yếu tố con người. Thực tế cho thấy, các DN không nên tạo sự khác
biệt cho sản phẩm chỉ đơn thuần về mặt chức năng, mà phải kết hợp với những yếu
tố xúc cảm thông qua các công cụ “mềm”. Cách làm marketing này được gọi là
marketing cho cảm xúc thương hiệu, và cái đích của nó là tạo những cảm nhận tốt
đẹp trong tâm trí khách hàng.
Nguyễn Tân, MBA Giảng
viên BMG International Education
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét