Thứ Tư, 7 tháng 6, 2017
Xây dựng thương hiệu bằng giác quan
Từ mùi hương đến
âm thanh, từ hình ảnh đến cái bắt tay của nhân viên bán hàng... - 5 giác quan
là 5 cánh cổng để thương hiệu của doanh nghiệp thực sự “chạm” đến người tiêu
dùng.
“Một cửa hàng của Nike
đã tăng doanh số bán hàng lên 80% nhờ vào sử dụng mùi hương thích hợp”, ông
Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc điều hành Richard Moore Associates, Công ty tư vấn
thương hiệu của Mỹ đã hoạt động tại Việt Nam từ năm 1994, chia sẻ tại hội thảo
“Tín hiệu thương hiệu và hồi đáp khách hàng” diễn ra vào ngày 2/6 tại TP.HCM.
Ngoài
mùi hương, doanh nghiệp có thể dùng hình ảnh, âm thanh, nội dung câu chữ, trải
nghiệm với thiết bị/dịch vụ tại cửa hàng… để tạo ra cảm giác chân thật về
thương hiệu nơi người tiêu dùng. Đây chính là hình thức xây dựng thương hiệu
qua các giác quan (Sensory Branding). “Nếu thương hiệu không có các tín hiệu đủ
hấp dẫn giữa một biển thông tin thì dù xuất hiện bao lâu, người tiêu dùng cũng
sẽ không lựa chọn thương hiệu khi ra quyết định chi tiêu”, ông Nguyễn Đức Sơn
nhấn mạnh.
Tương ứng với 5 nhóm
khách hàng có hành vi tiêu dùng khác nhau, đây là những điều doanh nghiệp cần
lưu ý khi xây dựng chiến lược thương hiệu thông qua các giác quan theo ông Nguyễn
Đức Sơn:
1. Mua
hàng vì thuộc tính sản phẩm
Người tiêu dùng thuộc
nhóm này có thói quen tìm kiếm xem tính năng, thuộc tính cụ thể của sản phẩm sẽ
giúp ích cuộc sống của họ như thế nào. Và thống lĩnh một thuộc tính nhất định
trên thị trường, trong nhiều năm qua, là điều mọi thương hiệu đều muốn đạt đến.
Các thương hiệu có tên
tuổi định vị và chiến lĩnh được khách hàng nhờ vào việc sở hữu ít nhất một
thuộc tính rất rõ ràng của sản phẩm, dịch vụ. Và ngân sách thương hiệu hàng năm
đều tập trung vào việc duy trì thế mạnh này.
Để hiểu rõ hơn về thuộc
tính, ông Đức Sơn đưa ra ví dụ trong ngành hàng máy tính xách tay. Cách đây
mười năm, máy tính ThinkPad chinh phục người tiêu dùng bằng thuộc tính “bền và
cấu hình mạnh”. Ngày nay, Apple hấp dẫn thị trường bằng thiết kế. Vì vậy, mỗi
khi Apple sắp ra mắt sản phẩm mới, các diễn dàn, trang tin về công nghệ đều
liên tục đưa ra các thảo luận về "thiết kế sản phẩm sắp tới có gì mới, có
gì đẹp hay không".
Có 3 cách để doanh
nghiệp có thể sở hữu cho mình một thuộc tính riêng:
Một là, liên tục truyền
thông về một thuộc tính chung của thị trường. Chiến lược này do Giáo sư John
Wells, Đại học Harvard chia sẻ tại CEO Summit năm 2016. Trong chiến lược này,
"dù đó là thuộc tính chung của thị trường và hiện không thuộc về bạn,
nhưng bạn vẫn phải nỗ lực để nói về nó. Vì đến một lúc nào đó, thuộc tính đó sẽ
là của bạn".
Hai là, xây dựng thuộc
tính độc quyền dựa trên thế mạnh cốt lõi của doanh nghiệp. Nếu bạn đi tiên
phong phát triển một thuộc tính nào đó trên thị trường mà không ra sức truyền
thông để người tiêu dùng biết đến thì sẽ có đối thủ giành lấy điều đó từ bạn.
Cuối cùng là tạo ra
thuộc tính mới chưa từng có trong ngành hàng kinh doanh. Khi đó, bạn không phải
cạnh tranh trực diện với những thuộc tính mà đối thủ đang thực hiện rất tốt.
2. Mua
hàng dựa trên cảm xúc
Trích dẫn nghiên cứu của
Daniel Kahneman, nhà tâm lý học người Mỹ gốc Israel đã từng đoạt giải Nobel
Kinh tế 2002, ông Đức Sơn cho biết, não bộ con người vận hành theo hai hệ
thống.
Một hệ thống bị chi phối
bởi cảm xúc, tác động liên tục 24/24 đến hành vi con người. Hệ thống này thường
ra quyết định rất nhanh. Ngược lại, hệ thống thứ hai là hệ thống suy nghĩ, có
xu hướng xử lý thông tin và ra quyết định chậm hơn. Những người tiêu dùng có hệ
thống thứ nhất chi phối mạnh đến hành động sẽ có xu hướng tuy cân nhắc về logic
nhưng vẫn ra quyết định theo cảm xúc. Đây là trường hợp khách hàng chọn mua sắm
hoàn toàn vì họ yêu một thương hiệu nào đó.
Đối với nhóm khách hàng
này, các tín hiệu phát ra từ doanh nghiệp sẽ hướng đến khơi gợi cảm xúc hơn là
giải thích tính năng của sản phẩm. Ví dụ cụ thể: một thương hiệu bia khi chọn
định vị là “bia dành cho người miền Trung” đã đưa ra đoạn quảng cáo âm nhạc với
nội dung về niềm tự hào là người miền Trung, do các ca sĩ nổi tiếng sinh ra ở
miền Trung thể hiện. Quảng cáo này nhằm tác động vào cảm xúc của người dân địa
phương.
3. Mua
hàng theo thói quen
Nhóm khách hàng này khi
bước vào cửa hàng hay siêu thị sẽ thuận tay chọn ngay một sản phẩm mà chính họ
cũng không biết vì sao lại chọn nó. Với nhóm này, thách thức lớn nhất với doanh
nghiệp chính là phải phát ra những tín hiệu duy trì thói quen này của người
tiêu dùng.
Theo thời gian, thương
hiệu của bạn có thể muốn làm mới bằng cách thiết kế lại bao bì sản phẩm, bộ
nhận diện v.v... Song, bạn cần lưu ý điều gì sẽ cần phải giữ lại để khách hàng
quen thuộc không cảm thấy bạn vừa tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Vì trên
thực tế, chi phí duy trì thói quen lúc nào cũng thấp hơn hình thành cái mới.
Ngoài ra, khi đã có năng lực cốt lõi mạnh mẽ, đừng sa vào cái bẫy của sự tham
lam.
4. Mua
hàng dựa trên danh mục ngành hàng
Đây là trường hợp khách
hàng chọn mua vì đó là một sản phẩm mới, trước đây chưa từng thấy trong ngành
hàng liên quan.
Năm 2012, Úc ra đời một
thương hiệu rượu vang Yellow Tail trong bối cảnh các thương hiệu rượu vang
truyền thống đều hướng đến hình ảnh uống rượu vang là một phong cách. Điều này
đã làm phần đông người tiêu dùng ngại ngần khi muốn mua rượu vang "vì
không biết uống như thế nào là đúng cách".
Nắm bắt tâm lý này,
Yellow Tail đã khai sinh ra một dòng rượu vang mà bất kỳ ai cũng có thể uống
được. Yellow Tail gửi thông điệp này đến người mua hàng qua các tín hiệu rất cụ
thể như:
Thân chai có thiết kế
đơn giản, phổ thông. Màu sắc thương hiệu thân thiện, nhấn mạnh yếu tố nước Úc.
Nhãn chai cũng loại bỏ các thuật ngữ khó hiểu, thường dùng trong rượu vang
truyền thống. Người tiêu dùng có thể đọc được tên các loại nho.
Cùng với thông điệp
"nếu bạn phải ép mình chạy theo các nguyên tắc mới được uống rượu vang
truyền thống thì chúng tôi sẽ mang đến loại rượu vang bạn muốn uống",
Yellow Tail đã vượt qua những thương hiệu nổi tiếng truyền thống để đứng đầu
tại thị trường Mỹ.
Đây là ví dụ điển hình
cho chiến lược tạo ra trải nghiệm mà khách hàng chưa từng có với các sản phẩm
cùng ngành hàng khác.
Tóm lại, khách hàng sẽ
có những phản hồi tương ứng với tần suất và mức độ hấp dẫn của các tín hiệu do
doanh nghiệp phát ra. Để biết mình nên phát đi tín hiệu tác động đến giác quan
nào thì doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu vững chắc. Chiến lược
này phải đạt được ít nhất một trong ba yếu tố: khác biệt, phù hợp với khách
hàng, hoặc nổi bật.
Trên hết, ông Nguyễn Đức Sơn nhấn mạnh chiến
lược thương hiệu đặt nền tảng từ năng lực cốt lõi - “điều đầu tiên và quan
trọng nhất mà doanh nghiệp phải xây dựng”.
Theo
Doanh Nhân Sài Gòn
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Chuyên mục
- Dịch vụ khách hàng ( 25 )
- Digital Marketing ( 16 )
- Đạo đức kinh doanh ( 49 )
- Internet Marketing ( 15 )
- Khởi nghiệp ( 127 )
- Lãnh đạo ( 174 )
- Marketing Online ( 17 )
- Quản lý ( 135 )
- Quản trị nhân lực ( 34 )
- Số hóa doanh nghiệp ( 14 )
- Sở hữu trí tuệ ( 8 )
- Thương hiệu ( 73 )
- Tiếp thị liên kết ( 8 )
- Trải nghiệm khách hàng ( 59 )
- Triết lý kinh doanh ( 110 )
- Truyền thông ( 54 )
- Truyền thông nội bộ ( 34 )
- Truyền thông tiếp thị ( 31 )
- Tuyển dụng nhân sự ( 6 )
- Văn hóa doanh nghiệp ( 53 )
- Video Marketing ( 6 )
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét