Thứ Ba, 19 tháng 12, 2017
“Made in Vietnam” trong thời kỳ hội nhập quốc tế
Trong những ngày vừa qua, dư luận quan tâm nhiều đến
hiện tượng một số (mà cũng có thể là rất nhiều) doanh nghiệp trong nước đã thay
xuất xứ gốc của hàng hóa, khoác lên nó những nhãn hiệu và xuất xứ hào nhoáng để
bán ra thị trường với giá trị cao gấp nhiều lần. Nhiều bình luận cho rằng, hành
vi gian dối đó đã làm tổn thương nặng nề “lòng yêu nước”, “niềm tự hào” của
người tiêu dùng.
Thú
thật, với nền sản xuất hàng hóa còn non yếu chỉ mới vài chục năm tuổi, thói
quen sử dụng hàng viện trợ qua hai cuộc chiến tranh và trong suốt thời kỳ bao
cấp khiến sở thích dùng hàng ngoại nhập... đã ăn sâu, bám rễ trong nhận thức
người tiêu dùng Việt Nam. Cho dù khẩu hiệu tuyên truyền kiểu “Người Việt Nam
dùng hàng Việt Nam” đã được phát động từ những năm đầu đất nước chuyển sang nền
kinh tế thị trường, cho dù chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” đã có
nhiều nỗ lực trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm
“Made in Vietnam”, thế nhưng, ai ai cũng phải thừa nhận rằng mơ ước hình thành
được “chủ nghĩa yêu nước trong tiêu dùng” ở ta là một chuyện rất xa vời.
Đã
thế, khi chuyển qua giai đoạn hội nhập quốc tế, chúng ta lại tiếp tục đương đầu
với Trung Quốc trong một cuộc chiến không cân sức trên lĩnh vực thương mại.
Thay vì tìm cách đứng trên vai kẻ khổng lồ để vươn lên, chúng ta lại thúc thủ
và trở thành nơi tiêu thụ hàng kém chất lượng của người hàng xóm”. Lòng yêu
nước và lòng tự hào trong tiêu dùng không những không được nuôi dưỡng mà còn bị
tổn thương và mong manh hơn bao giờ hết.
Độ “yêu nước” trong
tiêu dùng của người Việt Nam lớn tới đâu?
Trước
khi viết bài viết này, tôi có làm một khảo sát nhanh trên mạng xã hội với trên
100 người, đa số trong độ tuổi từ 20-40 về “thái độ đối với hàng ngoại nhập”
(“Consumer Ethnocentrism”, Shimp và Sharma, 1987). Kết quả, điểm trung bình của
khái niệm “thái độ bài hàng ngoại” chỉ đạt 2,12 (trên thang 5), cho thấy nhóm
đối tượng này rất cởi mở với hàng ngoại nhập, hàng Việt Nam không phải là ưu
tiên lựa chọn của họ. Các câu hỏi phụ cũng cho thấy họ ưu tiên chọn thương hiệu
sản phẩm nhiều hơn là xuất xứ và đồng thời rất “mù mờ” về xuất xứ của một số
sản phẩm tiêu dùng đang có thương hiệu tại Việt Nam. Kết quả này tuy sơ bộ
nhưng có lẽ ít người muốn phản bác.
 |
| Thật là tự hào khi một sản phẩm do Việt Nam nghiên cứu và thiết kế, được sản xuất và tiêu thụ ở nước ngoài. Điều này không phải dễ dàng nhưng đó mới chính là tương lai của “Made in Vietnam”. Ảnh: Thành Hoa. |
Từ một góc độ khác
chúng ta cũng có thể thấy, trong cuộc khủng hoảng về an toàn thực phẩm, hàng
hóa xuất xứ Trung Quốc và Việt Nam đều bị xếp chung một mẻ. Ở phân khúc khách
hàng thu nhập từ khá trở lên, khi nói không với hàng Trung Quốc thì họ cũng nói
không với hàng Việt Nam rồi thay vào đó là ưu tiên “hàng xách tay Âu-Mỹ”. Sự
lên ngôi của trái cây ngoại nhập cũng cho thấy hàng Việt Nam chưa từng là ưu
tiên số 1.
Người tiêu dùng chọn
“xuất xứ” hay “thương hiệu”?
Vậy
thì tại sao chính cộng đồng mạng lại “ném đá” các hành vi gian dối xuất xứ
nhiều nhất trong khi họ làm gì có “lòng yêu nước trong tiêu dùng” để mà tổn
thương?
Các
nghiên cứu về hành vi mua hàng trong điều kiện không có thông tin chắc chắn về
sản phẩm cho thấy người tiêu dùng thường sẽ dựa trên “niềm tin” vào thương hiệu
sản phẩm (brands, bao gồm cả thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp) và xuất
xứ quốc gia (Country of Origin, COO).
Một
nghiên cứu tại Ấn Độ cho thấy COO có ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm và dịch vụ
viễn thông theo sau là hàng may mặc, thực phẩm, nước giải khát và đồ điện gia
dụng. Người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thức rằng COO quyết định chất lượng và sự
tinh tế về công nghệ của sản phẩm. Tuy nhiên, trong một số loại sản phẩm, người
tiêu dùng nhấn mạnh đến thương hiệu nhiều hơn là COO. Cũng có ý kiến cho rằng
thông tin về COO giúp họ chọn được sản phẩm tốt nhất trong một nhóm sản phẩm có
sẵn và đưa ra quyết định sáng suốt hơn khi xem xét sản phẩm mới. Hàng càng có
giá trị cao thì cả hai yếu tố thương hiệu và COO càng được xem xét đồng thời.
Hàng cấp càng thấp thì COO càng ít được quan tâm.
Hiện
tượng một thương hiệu tơ lụa lớn, cắt tem “Made in China” thay vào đó là “Made
in Vietnam” bán được giá cao gấp nhiều lần làm cho người ta tưởng rằng hai chữ
Việt Nam đã đủ mạnh để tạo ra giá trị gia tăng và lấn át các sản phẩm cùng loại
của Trung Quốc trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên bản chất ở đây chính là
thương hiệu sản phẩm đủ mạnh lấn át thương hiệu quốc gia tạo nên niềm tin về
giá trị. Và khủng hoảng với doanh nghiệp này không phải là khủng hoảng tem
“Made in Vietnam” dỏm mà là khủng hoảng niềm tin vào một thương hiệu “cứ ngỡ
xịn”. Từ đó nó làm lan tỏa sự nghi ngờ vào năng lực của doanh nghiệp Việt Nam
và chất lượng hàng hóa Việt Nam.
Thế nào là tự hào
đúng về khái niệm “hàng Việt Nam”?
Không
biện minh giúp các doanh nghiệp đã lầm lỗi, nhưng nguyên nhân sâu xa của mọi
lỗi lầm đã đến từ hai phía. Bởi lẽ người tiêu dùng và cả nhà sản xuất chưa kịp
thay đổi ý niệm thế nào là một “sản phẩm Việt” trong bối cảnh hội nhập toàn
cầu. Các thông tin về sản phẩm “Made in Vietnam” được truyền thông úp mở và gây
ra ngộ nhận là điều tất yếu trong dài hạn.
+ Theo
tuyên bố của ông Nguyễn Tử Quảng, chiếc Bphone 2017 do Bkav “sản xuất” có 54%
linh kiện xuất xứ Nhật Bản, 23% là Mỹ, số còn lại là châu Âu, Hàn Quốc và chỉ
có 0,9% linh kiện của Bphone có xuất xứ từ Trung Quốc. Vậy Bphone có gì đáng tự
hào?
+ Sắp
tới Vinfast cũng tuyên bố sẽ sản xuất xe hơi “thương hiệu Việt”, chưa biết tỷ
lệ nội địa hóa và quy trình sản xuất ra sao nhưng trước mắt phần thiết kế là
của Ý, quản lý điều hành là người nước ngoài. Vậy xe hơi Việt kiểu này có đáng
tự hào?
+ Ngược
lại, có dịp đi du lịch châu Âu, Hoa Kỳ khi mua quà về tặng cho người thân,
trong chúng ta chắc có người từng bị “mắng” sao lại mua hàng “Made in Vietnam”
dù rằng tất cả đều là sản phẩm thuộc sở hữu của các thương hiệu nước ngoài danh
tiếng như Nike, Adidas, Lacoste... Vậy những đôi giày và chiếc áo “Vietnam” kia
có đáng tự hào?
Ba
ví dụ trên là điển hình về đặc thù sản xuất ra một món hàng trong bối cảnh toàn
cầu hóa. Rõ ràng nếu tiếp cận theo tư duy cũ thì chẳng có sản phẩm nào thật sự
thuần Việt như con cá hay hạt gạo nữa.
Ngày
nay, với cách tiếp cận của chuỗi giá trị toàn cầu thì xuất xứ quốc gia đã được
phân đoạn ra thành: quốc gia thiết kế (Country of Design, COD), quốc gia sản
xuất (Country of Manufacture, COM), quốc gia lắp ráp (Country of Assembly,
COA), quốc gia sở hữu thương hiệu (Country of Brand, COB). Và giá trị gia tăng
tạo ra ở mỗi khâu được thể hiện đơn giản qua đường cong nụ cười của Stan Shih
(xem hình 1).
Từ đường cong nụ
cười, ta dễ dàng nhận ra tuy COD và COB không trực tiếp làm ra sản phẩm nhưng
là những nước kiếm được nhiều thu nhập nhất. Cụ thể hơn chúng ta có thể xem các
quốc gia tham gia sản xuất nên chiếc điện thoại iPhone và cơ cấu giá trị gia
tăng trong sơ đồ sau (xem hình 2).
Do
vậy với một người yêu nước thật sự, người tiêu dùng lẽ ra phải tự hào về những
nỗ lực của Bkav và các doanh nghiệp tương tự đã và đang đi đầu trong các khâu
thiết kế, nghiên cứu và làm thương hiệu (bán sang một thị trường khác). Sự đòi
hỏi nhà máy Bphone phải đặt ở Việt Nam là không cần thiết mà ngược lại làm đội
giá thành sản xuất do mất đi lợi thế sản xuất theo quy mô.
Tư
duy tự hào “sản phẩm hữu hình” này tồn tại trong lòng người Việt Nam nói chung
một phần do chưa nhận thức rõ tầm quan trọng và giá trị của ý tưởng, sáng tạo
và dịch vụ dù hàng ngày mọi người vẫn đang ra rả nói về cách mạng công nghiệp
4.0 mà nền tảng của nó là tri thức.
Hướng tiếp cập mới để
tạo dựng “tự hào Việt”
Từng
đi tham quan nhiều nước trên thế giới, khi được tận mắt chứng kiến các trang
trại nông nghiệp tại California (Hoa Kỳ), trang trại gà ở vùng Aquitaine (Pháp)
hoặc các nhà máy sản xuất công nghiệp tại Trung Quốc... nhiều lúc tôi tự hỏi:
Làm sao Việt Nam có thể cạnh tranh được với thế giới trong tương lai?
Có
lẽ rất nhiều doanh nhân ở Việt Nam cũng có tâm tư giống như tôi. Tuy nhiên, khi
theo dõi và tham gia làm giám khảo các cuộc thi về khởi nghiệp ở Việt Nam, tôi
thấy rất ít dự án khởi nghiệp tiếp cận theo chuỗi giá trị toàn cầu. Trong các
dự án về sản xuất, doanh nghiệp luôn tìm cách sản xuất ra một sản phẩm cuối
cùng hoàn chỉnh rồi định vị mình trong một phân khúc thị trường hẹp nào đó (đa
phần là trong nước).
Với
tư duy cũ, doanh nghiệp luôn suy nghĩ theo hướng mình sẽ bán “sản phẩm thô”,
“sản phẩm qua chế biến” hay “dịch vụ”. Tuy nhiên, trong bối cảnh của chuỗi giá
trị toàn cầu, hãy tìm cách tham gia len lỏi vào khâu nào đó trong một chuỗi giá
trị. Trong chuỗi giá trị toàn cầu ấy, cái doanh nghiệp cung cấp không cần là
một sản phẩm hoàn thiện mà có thể là một ý tưởng hoặc đầu vào cho một khâu
trong quá trình sản xuất. Sự phát triển của doanh nghiệp được khẳng định bằng
việc có chỗ đứng cao hơn trong các khâu tạo ra giá trị cao.
Thật
là tự hào khi một sản phẩm do Việt Nam nghiên cứu và thiết kế, được sản xuất ở
Trung Quốc và tiêu thụ tại Bắc Mỹ! Thật là ngưỡng mộ nếu doanh nghiệp Việt Nam
xây dựng một thương hiệu được sản xuất tại Brazil nhưng bán ra tại Ảrập. Đó mới
là tự hào Việt thực chất. Điều này không phải dễ dàng nhưng đó mới chính là
tương lai của “Made in Vietnam”.
Trung
Quốc là một đầu mối của chuỗi giá trị toàn cầu chủ đạo hiện nay bên cạnh Hoa Kỳ
và Đức (theo nhận định của Ngân hàng Thế giới). Với tư duy kiểu cũ, doanh nghiệp
Việt Nam chưa biết tận dụng lợi thế gần đầu mối để thâm nhập vào chuỗi giá trị
và vươn ra thế giới mà ta lại chọn cách dễ dàng là nơi tiêu thụ sản phẩm giá
rẻ.
Bằng
cách tiếp cận chuỗi giá trị, khi tương tác với người tiêu dùng, nếu doanh
nghiệp biết áp dụng chiến lược truyền thông thương hiệu đảm bảo nguyên tắc minh
bạch - nhất quán - kiên trì về những nỗ lực của mình trong việc đóng góp tạo ra giá
trị các sản phẩm Việt Nam theo tư duy mới như đã đề cập ở trên thì chắc chắn dù
sản phẩm được sản xuất ở Trung Quốc hay một đất nước thứ ba nào đi nữa người
tiêu dùng cũng sẽ dành cho một niềm tin trọn vẹn.
*
Nguồn: Thời báo Kinh tế Sài Gòn
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét