Thứ Năm, 8 tháng 3, 2018
Thương hiệu mạnh phải được người tiêu dùng nể trọng
Một thương hiệu mạnh không chỉ là
thương hiệu có mức độ nhận biết, hay hiện diện rộng khắp mà phải là một thương
hiệu được nguời tiêu dùng yêu thích và nể trọng.
Đó là nhận định của chuyên gia
thương hiệu Bùi Quý Phong, Giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược thương hiệu Châu
Á trước câu hỏi của TheLEADER về chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp.
Ông Phong cho rằng, nhiều doanh
nghiệp hiện nay đang vì lợi ích ngắn hạn, bằng mọi cách để tạo ra “độ phủ” nhận
biết của thương hiệu trên thị trường mà quên mất những giá trị dài hạn cần tạo
dựng. Trong khi đó, đây mới là những giá trị cốt lõi giúp doanh nghiệp phát
triển một cách bền vững và quan trọng hơn là xây dựng mối quan hệ, thiện cảm
cũng như có được niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng, đối tác.
Ông đánh giá như thế nào là một
thương hiệu mạnh?
Ông Bùi Quý Phong: Để đánh giá về một thương hiệu, thông thường
mọi người vẫn cho rằng thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết
đến.
Tuy nhiên, tôi cho rằng, có rất
nhiều quan điểm để nhìn nhận đánh giá về một thương hiệu. Trong đó, “được nhiều
người biết đến” chỉ là một yếu tố, nó là điều kiện cần nhưng không đủ. Điều cốt
yếu là thương hiệu đó được biết đến với thái độ như thế nào, hay những liên
tưởng đi kèm thương hiệu đó tích cực hay tiêu cực, độ tin cậy, sùng mộ đến mức
nào?
Thương hiệu phải truyền tải được
tinh thần, tình cảm tích cực và đạt được niềm tin yêu của người tiêu dùng cùng
các đối tác mới là một thương hiệu mạnh chứ không chỉ dừng lại ở việc thương
hiệu đó có mức độ nhận biết rộng rãi trên thị trường. Hay nói gọn, thương hiệu
chính là biểu tượng của niềm tin nơi khách hàng, đối tác.
Có ba cấp độ để đánh giá một
thương hiệu: Thương hiệu được người tiêu dùng biết đến; thương hiệu được người
tiêu dùng ưa thích và thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, tôn sùng. Chúng
tôi gọi là thương hiệu truyền thông, thương hiệu trải nghiệm và thương hiệu văn
hóa.
Trong quá trình xây dựng thương
hiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đang dùng các thủ thuật truyền thông
“marketing bất chấp” để thu hút sự chú ý (thậm chí là dung tục, phản cảm) để
gây hiệu ứng phát tán trong dư luận.Ông đánh giá như thế nào về cách làm này?
Ông Bùi Quý Phong: Như tôi đã đề cập ở trên, những hành động này
của doanh nghiệp đều xuất phát từ nhận định sai lầm về thương hiệu. Họ nhìn
nhận thương hiệu đơn giản là sự nhận biết và doanh số bán hàng đơn thuần là xác
suất tỷ lệ trên sự nhận biết đó, vì thế, họ đã dùng mọi cách thức, tiểu xảo,
thậm chí là bất chấp cảm xúc, liên tưởng tiêu cực có thể có nhằm tạo ra và lan
tỏa sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
Tận dụng cơ hội tạo ra sự lan tỏa
là cách làm không sai nhưng chỉ để nhận biết không thôi thì hoàn toàn chưa đúng
đắn. Truyền thông lan tỏa là con dao hai lưỡi đối với thương
hiệu doanh nghiệp, nhiều trường hợp quá lạm dụng đã gây phản
cảm và đương nhiên phản tác dụng, gây hại cho danh tiếng thương hiệu.
Khách hàng, người tiêu dùng hiện
nay có quá nhiều lựa chọn, họ ngày càng khó tính, khắt khe hơn. Họ khai thác
tối đa lợi ích của internet để trở nên thông thái, am hiểu hơn và luôn nắm thế
chủ động, vì thế, họ yêu cầu, đòi hỏi nhiều hơn trong suốt quá trình ra quyết
định mua sắm, tiêu dùng, cũng như sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Bên cạnh đó, công nghệ thông minh
(smart phone) và mạng xã hội đã thực sự chắp đôi cánh quyền lực cho người tiêu
dùng, chưa bao giờ tiếng nói quan điểm, nhận định của người tiêu dùng có trọng
lượng và giá trị như bây giờ.
Để tạo dựng danh tiếng bền vững,
nếu doanh nghiệp không lưu ý đến toàn bộ chu trình làm thỏa mãn kỳ vọng của
người tiêu dùng ở tất cả các khâu từ tiếp cận, giao dịch đến sử dụng, chăm sóc
nhằm có được trải nghiệm xuyên suốt, liền mạch và thể hiện tính kiên định với
giá trị văn hóa cốt lõi của thương hiệu mà chỉ tập trung tô vẽ sự nhận biết,
chắc chắn những rủi ro khủng hoảng truyền thông thương hiệu sẽ luôn tiềm ẩn và
sẵn sàng bùng phát bất cứ lúc nào.
Như Vietjet Air với sự kiện chào
đón đội tuyển bóng đá U23 Việt Nam vừa qua là một ví dụ về sự phản cảm và phản
tác dụng trong tạo dựng danh tiếng thương hiệu.
Thực tế hiện nay rất nhiều doanh
nghiệp, cá nhân trước khi tung ra các sản phẩm mới đều cố gắng tạo ra các sự
kiện gây chú ý của dư luận hay thậm chí là các scandal, và không ít trong số họ
đã thành công. Ông có cho rằng đây là động lực để việc làm này liên tiếp được
lặp lại?
Ông Bùi Quý Phong: Bản chất quyết định tiêu dùng thường là cảm
tính và hay thay đổi, dư luận thì dễ bức xúc nhưng cũng mau quên. Chính vì vậy,
việc áp dụng các tiểu xảo, khai thác cơ hội truyền thông một cách mạo hiểm vẫn
là lựa chọn của không ít doanh nghiệp nhằm nhanh chóng đạt được những mục đích
trước mắt.
Chưa kể đến chiến lược tùy giai
đoạn của từng thương hiệu và khả năng kiên định trong quản trị chiến lược cũng
như quan điểm về thành công thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Có lẽ đó là lý do
khiến các chiến thuật truyền thông gây sốc, tạo dư luận vẫn được ưa chuộng và
phổ biến.
Tuy nhiên, thương hiệu cũng giống
như con người, tạo dựng danh tiếng, hình thành cốt cách đáng để mến mộ và nể
trọng cần thời gian và bản lĩnh kiên định trong hành xử, đặc biệt là cần luôn
nhất quán với tầm nhìn giá trị trong dài hạn.
Hơn nữa, quản trị chiến lược
thương hiệu không những là một khoa học mà còn là nghệ thuật của sự lựa chọn
bởi những lợi ích ngắn hạn và dài hạn thường mâu thuẫn với nhau. Thành công
chóng vánh trước mắt chưa chắc đã tốt cho mục đích lâu dài nhưng để vượt qua
những cám dỗ, cơ hội thành đạt tức thời quả là không hề dễ.
Trở lại với ví dụ về Vietjet Air,
họ đã tạo ra sự nhận biết khá rộng rãi tại Việt Nam với mong muốn chiến lược
tạo ra liên tưởng về một thương hiệu cởi mở, vui vẻ và giá rẻ. Song về nghệ
thuật quản trị để không bị đánh giá là một thương thiệu có văn hóa thấp, rẻ
tiền, gắn liền với bikini là một thách thức về sự tinh tế trong truyền thông,
ứng xử.
Bên cạnh đó, về lâu dài với tầm
nhìn toàn cầu của một hãng hàng không thì những liên tưởng khác biệt này lại
chính là rào cản văn hóa đối với việc gia nhập một số thị trường châu Á tiềm
năng như Trung Đông.
Trong thời đại công nghệ 4.0 như
hiện nay, theo ông doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng thương hiệu thành công?
Ông Bùi Quý Phong: Thương hiệu muốn phát triển thành công và bền
vững, đầu tiên cần có nhận thức đúng đắn, tiếp đến là phải lựa chọn được giá
trị văn hóa phù hợp và sau đó là tạo ra trải nghiệm độc đáo, làm thỏa mãn thậm
chí vượt ngoài mong đợi cho những kỳ vọng của khách hàng, người dùng.
Nói cách khác, trong thị trường
của xã hội số hóa ngày nay, đòi hỏi để một thương hiệu thành công không chỉ
dừng lại ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay khả năng quảng bá rộng khắp mà
những yếu tố văn hóa, xã hội như động cơ, mục đích hiện diện của doanh nghiệp,
cảm xúc, liên tưởng của thương thiệu và trải nghiệm xuyên suốt của người dùng
cần được đặc biệt quan tâm chú trọng.
Khái niệm công nghệ 4.0 ở đây
theo tôi, không chỉ đề cập đến tự động hóa và trí tuệ nhân tạo, mà nên được
hiểu rộng ra về một thế giới với vạn vật bao gồm cả con người đều phát sinh và
tồn tại song song đồng thời một phiên bản số hóa.
Do đó, trải nghiệm xuyên suốt nói
trên là sự đòi hỏi của kết nối, sự tương tác liên tục trong suốt quá trình (mối
quan hệ) từ xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng, chăm sóc và tái sử
dụng, từ online đến offline và ngược lại (không gián đoạn) của thương hiệu với
đối tác, khách hàng, người tiêu dùng.
Bàn về nhận thức đúng đắn, nhân
đầu xuân, nói chuyện dông dài. Người châu Á chúng ta với tín ngưỡng đạo Phật
thường nhắc đến hoặc gọi mùa xuân là Xuân Di Lặc với ý nghĩa chào đón, mong chờ
vị Phật tương lai được huyền ký sẽ xuất hiện có danh hiệu là Di Lặc Như Lai,
tiếng Sankrit là Maitreya, dịch là đức Phật Từ Thị. Ngài là hiện thể của phẩm
tính maitri (Pali) – lòng nhân từ độ lượng, (nội
hàm hiểu theo ngôn ngữ ngày nay là sự tử tế), với ngầm
ý tương lai tươi đẹp, kỷ nguyên của đức Phật Di Lặc chính là mùa xuân với dòng
suối từ âm thầm tuôn chảy.
Bất giác, tôi liên hệ tới từ khóa
“integrity” – sự chính trực, điều mà giới chuyên môn marketing chúng tôi dự báo
sẽ là tâm điểm quyết định mang lại sức mạnh bền vững cho thương hiệu trong bối
cảnh thị trường, người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng trước tác động của
công nghệ số hóa ngày nay.
Xin cảm ơn ông!
Thu Phương
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét